WM-Sponsoren mit dürftigem Auftritt

Gepostet am 7. Juli 2014 von T. Kuske

Wer in den vergangenen Wochen die Spiele der WM 2014 verfolgt hat, dem könnte es auch aufgefallen sein (zumindest unbewusst): Viele Sponsoren nutzen das Werbepotenzial bei der Fußball-WM 2014 nicht ausreichend. Sowohl was Verknüpfung des Sponsorings mit digitalen Kampagnen angeht, als auch die optische Gestaltung der Werbebanden im Stadion. Für diese Erkenntnis muss keine aufwendig erstellte Studie her, es reicht die eigene Sehkraft und ein Vergleich mit Sponsoren aus der Bundesliga.

Nur ein paar Unternehmen, die sich zum erlauchten Kreis der offiziellen Sponsoren der FIFA WM 2014 zählen können, weisen auf den Werbebanden auf digitale Kampagnen hin wie etwa Sony mit dem Twitter-Hashtag #OneStadium. Oder Johnson & Johnson mit der Marke Listerine und dem Hashtag #powertoyourmouth. Dabei sollte es sich auch bei solchen Weltkonzernen rumgesprochen haben, was man heutzutage alles machen kann. Dass man zum Beispiel kreativ über die Werbebanden die Fans einbinden und damit mehr Nähe und mehr Beschäftigung mit der Marke und dem beworbenen Produkt (auch unter Involvement subsummiert) sorgen kann.

Es geht auch anders, besser

Wie so etwas aussehen kann – dazu gibt es mittlerweile eine ganze Reihe von anschaulichen Beispielen: Etwa Google+ mit Fanbotschaften via Hangout auf der Bande von Manchester United, ähnliches auch von VW beim letzten DFB-Pokalfinale oder der Versicherungskonzern Allianz mit der viralen Kampagne #ManuelsKoffer. Ich war darauf bereits in einem Blog-Beitrag eingegangen.

Trotz einiger Beispiele und potenziell vorhandener Ressourcen bei den WM-Sponsoren halten sich die insgesamt 22 Sponsoren (wenn man Fifa.com mitrechnet) merklich und merkwürdigerweise zurück.

Kaum genutzt werden auch die grafischen Möglichkeiten der LED-Banden. So bildet zwar Continental einen Autoreifen auf der Bande ab und Powerade eine Trinkflasche – das war es aber auch schon. Die anderen WM- Sponsoren beschränken sich auf ihren Schriftzug. Auch hier erschließt sich mir der Grund für dieses Vorgehen nicht. Man gibt doch nicht erst viele Millionen aus für das Recht, offizieller WM-Sponsor zu sein, und dann aktiviert man das nicht vernünftig. Oder unternimmt noch nicht einmal den Versuch.

So öde wie beim letzten WM-Titel 1990

Dabei gibt es auch hierzu Beispiele wie man sich von der Masse der öden Schriftzüge auf der Bande abheben kann: Beim FC Bayern flog etwa in der vergangenen Bundesliga-Saison 2013/14 ein Flugzeug der Lufthansa virtuell auf der LED-Bande. Möglich, dass die FIFA-Statuten derartige bewegte Bandenwerbung untersagt. Das entzieht sich ehrlicherweise meiner Kenntnis. Doch zumindest Powerade und Continetal zeigen ja, dass die FIFA durchaus Freiräume für eine attraktivere und damit potenziell wirkungsvollere Gestaltung der Werbebanden gewährt.

Unterm Strich wirkt das Bandenbild bei der FIFA WM 2014 trotz weniger, genannter Ausnahmen so langweilig wie auch schon beim letzten WM-Titel für die Deutschen 1990 in Italien – vielleicht ist das ja immerhin ein gutes Omen.

(Bildquelle: Fifa.com)

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