Sponsoring: Die Großen vergrößern den Abstand

Gepostet am 20. Juli 2015 von T. Kuske

Eine Studie zeigt: Unternehmen stecken hierzulande ihre Sponsoringgelder vor allem in den Sport. Zu 71 Prozent in den Fußball. Und Top-Adressen wie FC Bayern München oder die Deutsche Fußballnationalmannschaft vergrößern ihren Abstand zu Klubs und Verbänden, die nicht so stark in den Medien präsent sind.*

Kurz vor Ende der vergangenen Saison sorgte eine Nachricht unter den Managern der Bundesliga für viel Aufsehen: Adidas hat seinen Vertrag als Ausrüster des FC Bayern München vorzeitig um weitere zehn Jahre bis 2030 verlängert und zahlt ab 2020 kolportierte 60 Millionen Euro pro Jahr. Ein Wahnsinnskontrakt, völlig abgehoben von der Normalität, so scheint es. Zum Vergleich: Borussia Dortmund, in Deutschland der Klub mit dem zweitstärksten Umsatz nach den Bayern, erhält bis 2020 von seinem Ausrüster Puma derzeit gerade mal 6,5 Millionen Euro pro Jahr.

Und doch liegt der Rekordvertrag ganz im Trend und weitere Sponsoringverträge in bislang nicht gekannter Millionenhöhe könnten folgen. Insbesondere bei den Top-Adressen im deutschen Sport, also zum Beispiel dem FC Bayern oder auch der deutschen Fußballnationalmannschaft. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Marktforschungsinstituts Repucom, für die 4500 Sponsoringdeals des vergangenen Jahres in mehr als 30 Sportarten ausgewertet wurden. Berücksichtigt wurden Verträge mit deutschen Verbänden, Vereinen, Einzelsportlern, Serien, Events und Namensrechte an Sportstätten. Laut der Studie zahlten die 100 größten Sportsponsoren in der Saison 2014/15 insgesamt 973 Millionen Euro. Das sind 15 Prozent mehr als bei der letzten Auswertung 2012. Das Sponsoring im Sport ist damit weitaus stärker gewachsen als etwa das Sponsoring im Kulturbereich (Theater, Festivals, Kunstausstellungen, etc.) oder in den Medien. Auch Schulen oder Universitäten erhalten deutlich weniger Gelder von Sponsoren als der Sport: Mehr als 60 Prozent der gesamten Sponsoringausgaben in Deutschland kommen laut der Repucom-Studie Sportlern, Sportvereinen, -verbänden und -veranstaltungen zugute.

Und wie so oft profitiert „König Fußball“ am meisten. 71 Prozent der gesamten Sponsoring-Gelder, die in den Sport fließen, werden in den Fußball investiert. Die Sponsoringausgaben im Motorsport liegen bei 18 Prozent (Platz zwei). Basketball, Eishockey und Golf schaffen es zwar auch noch in die Top-5, müssen sich aber jeweils mit nur knapp 19,5 Millionen Euro und damit zwei Prozent aller im deutschen Sport gezahlten Sponsoringgelder.

Andre Haberla von Repucom prophezeit, dass der Abstand zwischen den Top-Adressen des deutschen Sports wie dem FC Bayern und den weniger im Fokus der Medien stehenden Klubs oder Sportverbänden noch größer wird: „Auch in den kommenden Jahren ist mit einem Wachstum des Sport-Sponsoringvolumens in Deutschland zu rechnen. Dieses Wachstum wird im Fußball deutlicher ausfallen als in den anderen Bereichen, da bei den Top-Plattformen wie der Bundesliga oder dem DFB von deutlichen Sponsoringeinnahme-Steigerungen auszugehen ist“, sagt Haberla. Besonders der anhaltende Wachstumskurs der Bundesliga und das große Potenzial bei der Vermarktung im Ausland würden diese Annahme untermauern: „Ein Blick auf die englische Premier League zeigt, was Sponsoren bereit sind, für die absoluten Toprechte auszugeben.“ Der FC Chelsea kassiert beispielsweise ab der kommenden Saison rund 55 Millionen Euro pro Jahr von seinem Trikotsponsor, dem Autoreifenhersteller Yokohama. Wobei das noch nicht mal das höchstdotierte Trikotsponsoring in der englischen Eliteliga ist: Rekordmeister Manchester United erhält vom amerikanischen Autobauer Chevrolet umgerechnet etwa 72 Millionen Euro pro Saison.

Von diesem Wachstums-Trend bei den Top-Adressen wird laut Haberla auch der Deutsche Fußball-Bund (DFB) schon bald profitieren, insbesondere da 2018 die Verträge mit dem Generalpartner Mercedes-Benz und mit Adidas auslaufen: „Der DFB wird vor allem durch seinen neuen Ausrüstervertrag ab der Saison 2018/2019 etliche Millionen an Mehreinnahmen generieren“, glaubt Haberla. „Der aktuelle sportliche Erfolg macht den größten Sportfachverband der Welt kommerziell noch begehrter.“

Sehr wahrscheinlich also, dass Adidas dem DFB für einen neuen Vertrag ab 2018 deutlich mehr als die bisher gezahlten 28 Millionen Euro pro Jahr bieten muss, um nicht von der Konkurrenz wie etwa Nike verdrängt zu werden. Dabei steht Adidas der Repucom-Studie zufolge schon jetzt mit den größten Ausgaben an der Spitze bei Deutschlands Top-5-Sponsoren. Vor allem durch die vielen Ausrüsterverträge wie mit dem FC Bayern München und dem DFB.

Unter den Top-5-Sponsoren werden außerdem die Deutsche Telekom (u. a. Trikotsponsor FC Bayern) sowie die Automobilhersteller Volkswagen (VfL Wolfsburg, FC Schalke, Werder Bremen etc.), Daimler (DFB, VfB Stuttgart, DTM) und Audi (DTM, FC Ingolstadt) aufgeführt. Konkrete Sponsoringbudgets nennt Repucom nicht.

Den größten Sprung nach vorne hat im Übrigen SAP gemacht. Der Softwarehersteller ist zum Beispiel Sponsor beim FC Bayern, DFB, TSG 1899 Hoffenheim, Adler Mannheim oder dem Audi Sailing Team Germany. Im Vergleich zu 2012 hat der Softwarehersteller seine Ausgaben für Sponsoring verneunfacht und rückte damit im Ranking der Einzelunternehmen von Rang 90 auf Platz 13 vor. Es gibt kein anderes Unternehmen, das einen vergleichbaren Sprung gemacht hat.

Die Branche mit den größten Sportsponsoringausgaben sind Verkehrsmittel und -einrichtungen, zu denen die Automobilhersteller, Fluggesellschaften und die Deutsche Bahn zählen. Sie haben mit 30 Prozent (knapp 292 Millionen Euro) den stärksten Anteil am Sponsoringvolumen. Dahinter folgen mit je 15 Prozent (knapp 146 Millionen Euro) die Branchen Finanzen sowie Freizeit und Sport.

Die Branche „Handel und Versand“ hat ihre Ausgaben seit 2012 verdoppelt und kommt nun auf circa 45 Millionen Euro im Untersuchungszeitraum 2014/15. Dafür ist vor allem das erhöhte Engagement der Deutschen Post (u. a. DTM, 1. FC Köln) und DHL (Logistik und E-Commerce-Partner des FC Bayern) verantwortlich. Trotz der Verdoppelung bedeutet das gemessen am Anteil am Gesamtvolumen des Sportsponsorings lediglich einen Sprung von drei auf vier Prozent.

Des Weiteren hat sich in den letzten Jahren eine weitere Branche hervorgetan: die Online-Druckereien. Unternehmen dieser Branche (wie z. B. Flyeralarm oder Cewe) investierten im Untersuchungszeitraum zusammen rund acht Millionen Euro.

* Diesen Text habe ich für das Sportmagazin Kicker geschrieben, wo er in der vergangenen Montagsausgabe veröffentlicht wurde.

(Bildquelle: Wolfgang Dirscherl / pixelio.de; Grafikquellen: Repucom)

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